Нийгмийн рекламын үр нөлөөний асуудалд

Судлаач эрдэмтдийн үзэл номлолоор нийгмийн реклам энэ зууны сурталчилгааны гол үзэгдэл болно. Учир нь хүмүүсийн сэтгэлгээ, ухамсар, сэтгэл зүйд реклам сурталчилгаа онцгой байр эзлэх болсон хийгээд байгаль орчны бохирдол, архи тамхи, авилгал хээл хахууль, эрүүл мэндийн асуудал зэрэг соёл иргэншлийн томоохон тулгамдсан асуудал улам бүр өсөн нэмэгдэж байгаа нь нийгмийн рекламын ач холбогдол ийн нөлөөг онцлоход хүргэж байна.  

Сурталчилгаа бүр ашгийн төлөө байдаг. Нийгмийн реклам ч адил. Гэхдээ энэ төрлийн рекламын ашиг нь нийгмийн өмнө тулгарсан асуудлыг шийдвэрлэх, улс орны хөгжил дэвшилд иргэдийн оролцоог улам бодитой болгох, хэсэг бүлэгт анхаарал халамж үзүүлэх, улс орны хөгжил дэвшилд иргэдийг оролцуулах, ардчилал хүний эрхийг дээдлэх, засгийн газрын бондыг арилжаалах, хүний эрхийг тунхаглах зэрэг нийгмийн сайн сайхны төлөө байдаг.  

             Ийм төрлийн рекламыг арилжааны бус байгууллага /эмнэлэг, шашны байгууллага/,  эвсэл холбоо  /мэргэжлийн, иргэдийн/, Төрийн байгууллага /татварын болон цагдан сэргийлэх байгууллагууд/ газрууд захиалдаг байна. Зорилго нийгмийн сайн сайхны төлөө  олон нийтийн буруу хандлагыг өөрчлөх, зан төлөвийг өөрчлөх, нийгмийн шинэ үнэлэмж бий болгох явдал юм.  

            Нийгмийн рекламын түүх ХХ зууны эхэн үеэс эхэлжээ. 1906 онд «Америкийн иргэний холбоо» гэсэн олон нийтийн байгууллага “Ниагара”-ын хүрхрээг эрчим хүчний компаниудын хор хөнөөлөөс хамгаалахыг уриалсан нийгмийн анхны рекламыг бүтээжээ. Нийгмийн рекламын үүрэг, ач холбогдол дайны эсвэл хямралтай үед эрс өсдөг байна. Дэлхийн нэгдүгээр дайны үед 1917 онд Америкийн  «Чи Америкийн армид хэрэгтэй» рекламд залуусыг армид элсэхийг уриалжээ.  Мөн дэлхийн хоёрдугаар дайнд ялагдсаныхаа дараа Герман улс хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээрээ зөвхөн гэрэл гэгээтэй зүйлийг сурталчилснаар хямралыг давж гарч чадсан бол ЗХУ задран унасны дараа Оросын алдарт «Позвоните родителям!» нийгмийн реклам бүтээгджээ. Энэ бүхэн сурталчилгаа зөвхөн хэсэг бүлэг хүнд бус бүхэл бүтэн нийгмийн сэтгэл зүйд хэрхэн нөлөөлдөгийг харуулж байгаа юм.

            Америкийн нэгдсэн улс амьтны эрхийг хамгаалах анхны плакатыг гаргаж Холли Мэдисоны “Би ангийн үс нөмөрч байснаас нүцгэн явсан нь дээр” реклам олноо түгжээ. Дэлхийн нэгдүгээр дайны жилүүдэд Америкийн Засгийн газар хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүдээр олон нийтэд хандсан тусгай ажил явуулж байжээ. Тухайлбал “Нийгмийн мэдээллийн алба”-ыг байгуулж Америкийн олон нийтэд дайны зорилго, шалтгаан, дайнд ялах шаардлагыг ойлгуулан тайлбарлах ажлыг хийж байв. Мөн   цэрэгт элсүүлэх тухай үнэгүй зарлал хэвлэх, улсын облигаци зарах гэх мэт ажлуудыг хийж нийгэмд гайхалтай нөлөөлж чадсан.

             АНУ-д нийгмийн рекламны зах зээлийн гол зохион байгуулагч нь 1942 онд байгуулагдсан “Рекламны зөвлөл” хэмээх төрийн бус байгууллага юм. Энэхүү зөвлөлийн эхний зорилго нь дэлхийн хоёрдугаар дайнд ялалт байгуулахад ард түмнийг уриалан дуудах үндэсний хөдөлгөөн байжээ. Харин дайны дараа тус байгууллага нийгмийн рекламыг хийж гүйцэтгэх болжээ. Эхэндээ рекламны зөвлөл Солонгост байлдаж буй цэргүүдэд захиа бичих, автомашины аюулгүйн бүс зүүх, ойн түймрээс сэргийлэх гэх мэт сэдэвт ажлуудыг сонгодог байв. 1950-1960-аад оны үед тус зөвлөл өөрийн үйл ажиллагааныхаа хүрээг өргөжүүлж нийгмийн бусад чухал асуудлуудад анхаарлаа хандуулах болж хүн амын бичиг үсэггүй байдал, хүүхдийн хүчирхийллийн тухай асуудлыг хөндөн гаргажээ. Зөвлөлд Цагаачлалын алба, Холбооны яам, Эрүүлийг хамгаалах яам зэрэг хэд хэдэн төрийн болон нийгмийн байгууллагууд нэгдсэн байна. Өдгөө хар тамхи, ДОХ-ын талаарх асуудалд хүмүүсийн анхаарлыг татаж байна.

XX зууны 80-90 оны хооронд нийгмийн реклам хурдацтай хөгжжээ. АНУ-ын улс төрийн хүчнүүд ч нийгмийн рекламд анхаарлаа хандуулах болсон байна. Тухайлбал, 1993-2000 онд Клинтоны удирдлагын доор зөвхөн хар тамхитай тэмцэх асуудлаарх  нийгмийн рекламд  1,8 млрд доллар зарцуулжээ. 2000 онд л гэхэд “Рекламны зөвлөл”-өөс гаргасан нийгмийн рекламын төсөв нийт рекламны зах зээлийн 6 хувийг эзэлжээ. Мөн 2000 онд Үндэсний тооцооны ассоциациас  АНУ орон нутгийн нийгмийн рекламд  5,6 сая доллар зарцуулснаас 1,8 саяыг телевизийн хөтөлбөрт зарцуулсан гэсэн тооцоо гаргажээ.

            Нийгмийн рекламын үйл ажиллагаанд улсын байгууллагууд нэгдэх нь өөр хэрэг юм. Жишээ нь, агаарын хүчин, тэнгисийн хөлөг онгоц, арми, шуудангийн үйлчилгээ гэх мэт. 1970-аад оны үед АНУ-д цэрэгт иргэдийг сонгон авах алба ажиллахаа больсон учир хүмүүсийг сайн дураар нь цэрэгт элсүүлэхэд хүндрэл гарах болжээ. Өнөөдөр АНУ-ын Батлан хамгаалах яам энэ өргөн кампанит ажилд рекламыг ашиглаж байна. 1990-ээд оны үед тус яамны жилийн төсөв нь ойролцоогоор 20 сая доллар байсан ба нэлээдгүй хэсэг нь теле рекламд зарцуулагдаж байв. Өнөөдөр нийгмийн рекламыг АНУ-д төдийгүй дэлхий даяар янз бүрийн худалдааны бус байгууллагууд, сургууль, эмнэлэг, их сургуулиуд ба янз бүрийн холбоо эвслүүд өргөнөөр хэрэглэж телевиз, радио, интернетээр залуус руугаа ялангуяа өсвөр насныханд чиглэсэн архи, тамхины хор хөнөөл, хар тамхины хор уршиг, бэлгийн зөв хүмүүжил, ДОХ,  элэгний хорт хавдар, сүрьеэгийн эрт үеийн шинж тэмдгийн тухай мэдээлэх нь нэн чухал ач холбогдолтой гэж үзэж байна. Эдгээрээс гадна тэдний улс төрийн идэвхи, иргэний эрх зүйн боловсролыг дээшлүүлэх, хүнлэг ёсны талаарх сурталчилгаануудыг цацдаг байна. Нийгмийн сурталчилгааг улсаас санхүүжүүлэхээс гадна нийгмийн сайн сайхны төлөө сурталчилгаа явуулдаг шашны, ашгийн бус болон төрийн бус байгууллагуудад татварын хөнгөлөлт үзүүлэх, үйл ажиллагаагаа явуулах таатай орчин бүрдүүлэх, хандив, хөрөнгө оруулалт хийх зэрэг олон дэмжлэгийг үзүүлдэг байна.

Англид нийгмийн рекламыг хуулиар зохицуулагддаггүй харин Засгийн газраас захиалж, төсвөөсөө санжүүжүүлдэг байна. Энэ ажлыг 1946 онд байгуулагдсан «Засгийн газрын дэргэдэх үндэсний мэдээллийн төв» гүйцэтгэдэг бөгөөд энэ төвийг дэлхийн хоёрдугаар дайны жилүүдэд байсан суртал ухуулгын яамны баазад үндэслэжээ. Тус төв нь 450 хүний орон тоотой ажилладаг ба засгийн газрын байгууллагуудаас захиалга  авч бусад рекламны агентлагуудад тараадаг үүрэгтэй. Жилийн ерөнхий төсөв нь 300 сая евро, жилд рекламандаа 195 сая еврог зарцуулдаг. Тус байгууллага улс төрийн болон сонгуулийн реклам хийдэггүй байна.

ОХУ-ын тухайд 1993 онд реклам бүтээгчид болон түгээгчдийг оролцуулсан төрийн бус “Рекламны зөвлөл” байгуулагджээ. Зөвлөлийн гол зорилго нь нийгмийн тулгамдсан асуудлаар рекламны бүтээл гаргах явдал юм. Оросууд 2006 оноос  жил бүр зохиогдож буй «Новое пространство России» үндэсний конкурст ихээхэн ач холбогдол өгдөг. Үүнээс гадна “Олон улсын залуучуудын нийгмийн рекламын фестиваль”, “Оросын оюутнуудын нийгмийн рекламын фестиваль”, «Москвагийн нийгмийн  рекламын  фестиваль», “Казаны нийгмийн рекламын фестиваль”зэрэг  уралдаан тэмцээнийг зохион байгуулж олон нийтийн анхаарлыг хандуулдаг байна. . Улс орон бүр ийнхүү янз бүрийн зохицуулалтыг хийдэг байна.

Харин манай орны хувьд “Монголын нууц товчоо”-нд “Чингис хааны язгуур, дээд тэнгэрээс заяатай төрсөн Бөртөчино, гэргий Гуа Маралын хамт тэнгис далайг гаталж ирээд Онон мөрний эх Бурхан Халдун уулнаа нутаглаж Батцагаан хэмээх хөвгүүнийг төрүүлжээ” хэмээн өгүүлсэн байдаг. Монголчуудын гарал үүслээрээ бахархах энэ үзэл нь өнөөг хүртэл бидэнд уламжлагдан ирсэн. Эрт үед монголчууд, ялангуяа алтан ургийнхан тэнгэрээс заяат өөрсдийн гарал сүр хүчийг бусад орны ард түмэнд тунхаглаж байсан нь байлдан дагуулалтын үед тэдний сэтгэл зүйд тодорхой хэмжээгээр нөлөөлж байсан гэж үзэж болохоор байна.

Харин социализмын их бүтээн босголтын үед “МАХН-ын яруу алдар бадартугай!”, “Коммунизмын бүтээн байгуулалтын төлөө урагшаа!”, “Хүн бүр бага балчраасаа эхлэн туйлын аж ахуйч, арвич хямгач байж социалист өмчийн эс ширхэг бүрийг нүдний цөцгий мэт хайрлан хамгаалагч байх ёстой” гэсэн урианууд нь тухайн үедээ нэг намын үзэл суртлыг боломжтой бүх сувгаар сурталчилж нийгмийн сэтгэл зүйд гүн гүнзгий нөлөөлж байв. Хүмүүс үнэхээр коммунизм хэмээх сайхан нийгмийн төлөө илгээлтийн эзэн болж, таван жилийн төлөвлөгөөгөөр уралдан ажиллаж, намын гишүүний улаан батлахын төлөө бүхнээ зориулж байлаа. Нэг талаас харахад эдгээр үзэл суртлын нэвтрүүлгүүд нь үргэлж сайн сайхан гэгээтэй зүйлийг сурталчилж, хүмүүсийн маргаашдаа итгэх итгэлийг улам бататгаж байсан юм.

Дээрх жишээнүүд нь Монголын нийгмийн рекламын үр хөврөл, үндэс суурь юм. Ийнхүү 1990-ээд оноос өмнөх нийгмийн сурталчилгаа нь ухуулга, суртал нэвтрүүлгийн шинжтэй  байсан бол орчин цагт хүн худалдаалах гэмт хэрэг, авлига хээл хахууль, гал түймэр,  халдварт өвчин нийгмийн рекламын сэдэв болоод байна. Монголын Хэдийгээр Монгол Улсын Зар сурталчилгааны тухай хуулийн “Зар сурталчилгаанд тавих тусгай шаардлага” гэсэн 3 дугаар бүлгийн 15 дугаар зүйлийн нэгд, “Иргэн, хуулийн этгээдээс нийтийн болон улсын эрх ашигт нийцсэн ашиг тустай үйлсийг дэмжин тэтгэх зорилгоор зар сурталчилгааг бүтээх, түгээхэд зориулан бусдад хариу төлбөргүйгээр шилжүүлэхтэй холбогдсон үйл ажиллагааг нийгмийн зар сурталчилгаанд хамааруулж, хууль тогтоомжид заасны дагуу хөнгөлөлт үзүүлж болно” гэж заасан байдаг ч ХМХ-ээр түгж буй рекламын тун бага хувийг нийгмийн реклам эзэлдэг. 

2010 онд “Монголын Реклам Бүтээгчдийн Холбоо”, “Монголын телевизүүдийн холбоо”, “Монголын үндэсний FM радиогийн холбоо”-ноос  хамтран “Бидэнд ойрхон ирээдүй” нийгмийн сэдэвт рекламны фестивалийг анх удаа  санаачлан зохион байгуулсан юм.  Уг фестивалийн хүрээнд  зохион байгуулагчдын зүгээс телевизээр цуврал нэвтрүүлгийг бэлтгэн олон нийтийн хүртээл болгосноос гадна нийгмийн рекламын талаар форум хэлэлцүүлэг, реклам бүтээгчдэд зориулан семинарыг тус тус зохион байгуулах зэргээр нэлээд өргөн хүрээтэй үйл ажиллагааг явуулсан юм. Бие даасан уран бүтээлчид, студи продакшн, телевиз, радио, сонины сэтгүүлчид, уран бүтээлчид, фото зурагчид, дизайнерүүд оролцсон уг фестиваль нь видео, радио, гар утасны, хэвлэлийн реклам гэсэн номинацаар тус бүр шилдгүүдийг шалгаруулсан юм. Фестивальд ирсэн 250 гаруй бүтээлд ДОХ, сүрьеэ өвчнөөс сэргийлэх, архи тамхины хор хөнөөл, хүүхдийн ирээдүй, хүрээлэн буй орчны бохирдлын талаарх зэрэг нийгэмд тулгамдаж буй асуудлыг тусгасан байв. Харин зарим бүтээлүүд арилжааны рекламууд байсан дутагдал ажиглагдсан. Тухайлбал, “Unitel” компаний “Допин” үйлчилгээний болон “Өдөр бүр 1 минут” гэх зэрэг рекламыг дурдаж болно.

Фестивалийн тэргүүн шагналыг  Их Британийн “Хүүхдийг Ивээх сан”-гаас захиалан хийлгэсэн  “Намуун Зэт” продакшны “Хүүхэд харж байна. Хүүхэд сурч байна” реклам хүртжээ.  Уг рекламанд эцэг эхийн сөрөг үйлдэл хүүхдийн зан суртахуунд хэрхэн нөлөөлж буйг харуулсан юм.

Уралдаанд ирүүлсэн бүтээлүүдэд задлан шинжилгээ хийж үзвэл Монголын нийгэм дэх асуудлуудад монголчуудад биш Канадын засгийн газраас санхүүждэг “Adra Mongolia”, “Дэлхийн зөн”, “Mercy Corps”, Их Британийн “Хүүхдийг Ивээх сан” гэх мэт олон  улсын байгууллагууд санаа зовдог байна. Тухайлбал, “Бидэнд ойрхон ирээдүй” фестивалийн видео төрөлд гэхэд л “Adra Mongolia” 11, “Mercy Corps” 8, “Дэлхийн зөн” 13 рекламыг тус тус ирүүлсэн байв.

Эрүүл мэндийн яам, Цагдаагийн ерөнхий газар,  Авлигатай тэмцэх газар, Татварын ерөнхий газар зэрэг төрийн байгууллагууд, олон нийтийн байгууллагууд нийгмийн рекламыг мэдээллийн хэрэгслээр цацдаг ч тэдгээр нь тогтмол бус байдаг. Иймд манай төрийн болон шашны, төрийн бус байгууллагуудын зүгээс гэмт хэргийг хэрхэн үйлдэгдсэн тухай байнга  ярьж, авто ослыг үзүүлэх биш нийгмийн гишvvдийг сайн vйлсэд уриалан дуудаж, муугаас хамгаалахад чиглэсэн олон сурталчилгааг хийх нь үр үнтэй гэдгийг улс оны жишээ харуулж байна.

Эх орон тусгаар тогтнол, түүх, хэл соёл, зан заншил, үр хүүхэд, эрүүл мэнд, хайр дурлал, унаган байгаль зэрэг нийтлэг үнэт зүйлс үнэ цэнээ алдаж, гэмт хэрэг үйлдэх, бүгдийг хээл хахуулиар зохицуулах, нэг бол зүгээр сууж зугаа цэнгэл хөөцөлдөх, эсхүл гадаадад цагаачлах хандлага газар авч буйд дүгнэлт хийж, үндэсний аюулгүй байдлын эрх ашигт тохируулан нийгмийн сурталчилгаанд анхаарал хандуулах шаардлагатай юм. Ялангуяа өсвөр насныханд чиглэсэн реклам сурталчилгааг мэдээллийн хэрэгслээр түгээх шаардлагатай байна хэмээн үзэж байна.

Ашигласан материал

·         Б.Болд-Эрдэнэ “Реклам, сэтгэлзүй, харилцаа, билэгдэл”

·         Б.Болд-Эрдэнэ “Реклам сурталчилгааны онол” УБ., 2008

·         Д.Дагиймаа “Монголын хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн зар сурталчилгаа” УБ., 2002

·         ru.wikipedia.org/wiki/

·         http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40

·         Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»

Issue of social advertising’s effect

            Theory, according to explorers and scientists’, social advertising is one the most common phenomenon in advertising history. Because, social advertising affects a lot people and social problems such as environmental, economical (corruption) and health issues are increasing much. So that worth of social advertising is valuable.
            In Mongolia, there are a few social advertisements are made by National Police Station, Independent Authority Against Corruption of Mongolia and some other  organizations. But these are aired on Media inconstantly and less affect on the society. Therefore, Mongolian state and non-state organizations have to make social advertisements, especially for teenagers.