Үйлчлүүлэгчдэд ашиг тус, сэтгэл ханамжийг худалд

“Аливаа жирийн үйлийн  бусдаас ялгарах онцлог чанарыг олж харна  гэдэг рекламны уран бүтээлчийн гол авьяас. Тиймээс  ч рекламны ажилд уран бүтээлийн тал нь хамгаас чухал” 

   Д.Огилви

      Эрхэм уншигч Та энэхүү зөвлөгөөг рекламны алтан дүрэм нь хэмээн ойлгож болно.
      Зах зээл дээрх  тоо томшгүй олон ижил бүтээгдэхүүнийг рекламдах хэрэг гардаг. Энэ тохиолдолд  нэгийг нь нөгөөгөөс нь ялгасан  реклам хийхийн тулд тухайн бүтээгдэхүүнийхээ талаар гүнзгий ойлголттой байх нь рекламчдыг энэ байдлаас аварч чадна. Үүний тулд зар сурталчилгаа бүтээгчид шинжлэх ухааны үндэслэлтэй, сайн судалгаан дээр үндэслэн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн хандлагыг илрүүлж, бараа бүтээгдэхүүний давуу болон сул талыг нээж түүн дээрээ үндэслэн рекламыг хэнд хэрхэн хүргэхээ тооцоолдог. Тийм ч учраас реклам өндөр хөгжсөн орнуудын рекламын агентлагын маркетингийн албанд зах зээл, бараа бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчийн гээд цогц судалгаа хийдэг судалгааны том баг ажиллаж байдаг
       Үе үеийн рекламны шилдэг уран бүтээлчид юуны өмнө рекламдах гэж байгаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ судалдаг гэдгийг хамгийн түрүүнд хэлдэг. Тийм учраас захиалагчид рекламдуулахдаа цаад рекламын агентлагаасаа тухайн рекламыг бүтээхдээ ямар судалгаа, үндэслэлд тулгуурлаж байгааг лавла.
          Рекламын уран бүтээлчид өөрийнхөө өмнө “Энэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ юунд хэрэгтэй вэ?”, “Түүнийг хэрхэн үйлдвэрлэсэн бэ?”, “Түүнийг үйлдвэрлэсэн аргад  ямар нэгэн онцлог зүйл бий юу?”, “Түүнд ямар нэгэн шинэлэг зүйл бий юу?”, “Энэ үйлдвэрлэгчдэд өрсөлдөгч бий юу?”, “Тэд өрсөлдөгчдөөсөө юугаараа ялгарах вэ?” гэдэг асуултыг тавьж хариулт авсан байдаг. Хэрвээ тэд дэлгүүр рекламдах гэж байгаа бол энэ нь хаана байрладаг, төв замаас хэр зайтай оршдог, бараа бүтээгдэхүүнийг дэлгүүрт ороод чөлөөтэй сонирхож болох эсэх, түүнчлэн бүтээгдэхүүнүүдэд шошго, үнийг тэмдэглэсэн эсэхийг мэдэх шаардлагатай. Хэрвээ үнийг нь бичсэн бол өөр ижил дэлгүүрийн барааны үнэтэй харьцуулж тавьсан эсэх? Энэ дэлгүүрийн давуу тал нь  хямд үнэ үү,  аль эсвэл чанар уу гэсэн өдий төдий зүйлийг тодруулна. 
          Тухайн бүтээгдэхүүний түүхийг мэдэж байх нь мөн ач холбогдолтой.  Хэрвээ нэг их том биш үйлдвэр, дэлгүүр рекламдах гэж буй бол  эхлээд түүний өнгөрсөн түүхийг нь сөхөж үзэх хэрэгтэй. Түүнийг хэн үндэслэсэн, ямар зорилгоор байгуулсан, ямар зарчмаар үйл ажиллагаагаа явуулдаг гэхчилэнгээр  архивын материалтай сайтар танилцсан ч болно. Үйлдвэрлэгчтэй хамтран ажиллах нь мөн сайхан  санаа олоход тусалдаг. Рекламдах гэж буй бүтээгдэхүүнтэй танилцахдаа түүнийг үйлдвэрлэхэд хэн оролцсон, бүтээсэн гэдгийг нь мэдээд зохион бүтээгч, инженер, дизайнер эсвэл удирдлагатай ярилцаж болно.
          Худалдаа үйлчилгээний газар, бүтээгдэхүүний тухай илүү сайн мэдэх тусам реклам бүтээгчдэд  төдий чинээ давтагдашгүй сайхан санааг төрнө. 
          Ийм учраас реклам хийлгэхдээ өөрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар хангалттай баримтуудыг рекламын агентлагт өгөх хэрэгтэй. Тэр мэдээлэлд түшиглэн рекламын санааг  олох болно. Эдгээр асуултууд нь энгийн хэрнээ тун гайхалтай зүйлс. Тэгэхээр  рекламын санаа олох нь тун хэцүү, учир битүүлэг зүйл юм.
      Рекламын гол цөм болох санаа нь харин бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний бусад ижил төрлийн бүтээгдэхүүнүүдээс ялгарах давуу болон онцлог шинж  нь болж өгнө. Өөрөөр хэлбэл худалдан авагчдад очих ашиг тус, ханамжийг онцол. Худалдан авагчид бараа бүтээгдэхүүнийг бараа бүтээгдэхүүнийх нь хувьд худалдан авдаггүй. Харин түүнээс гарах ашиг тус ханамжийг нь бодолцож худалдан авдаг гэдгийг ямагт сана. Тийм учраас түүнээс гарах ашиг тус,  ханамжийг онцолж рекламдаа тусгах нь чухал юм.
       Манай ихэнх рекламд бараа бүтээгдэхүүний  давуу, онцлог чанарыг өгүүлдэггүй барааны тодорхойлолтыг  л өгдөг. Тийм учраас  хэлбэрийн хувьд яльгүй өөр  рекламууд гарч байгаа юм. Үүнээс зайлсхийхийн тулд  тухайн  бүтээгдэхүүнийг  худалдан авснаар  хэрэглэгчдэд ямар ашиг тустай болох  давуу чанарын жагсаалтыг гаргаж болно. Тэр бүхнээс харж байгаад рекламын текстээ бичнэ. Ихэнх тохиолдолд рекламчид эдгээрээс нэг биш хэд хэдэн  шалтгааныг авч ашигласан байдаг. Жишээ нь, шүдний оо рекламдлаа гэхэд хэрэглэхэд тохиромжтой байдал,  түүний өнгө, сэнгэнэсэн амт, найрлагадаа фтортой эсэх зэрэг олон үзүүлэлтийг шалтгаан болгон тоочиж болно.  Мэргэжилтнүүдийн тооцсоноор бол  шүдний оо худалдан авахад 28 үзүүлэлт хэрэглэгчдийн худалдан авах шийдвэрт нь нааштай нөлөөлөх үзүүлэлт болдог ажээ. Тийм учир түүнээс хамгийн гол,  үнэхээр ашигтай талыг нь рекламд тоочин өгүүлнэ.  
        Гэхдээ энэ жагсаалтыг боловсруулахдаа ямар нэгэн бараа бүтээгдэхүүнийг сонгон авахад  ямар хүчин зүйл шийдвэрлэх нөлөө үзүүлдгийг  нь мэдэж байх хэрэгтэй. Тухайлбал, оог худалдан авагчдын хувьд түүний сайхан үнэр, амт нь гол биш харин буйлны үрэвсэл болон шүдийг цоорохоос сэргийлж  хамгаалж чадах эсэх нь гол  үзүүлэлт, харин дээрх  шинж чанарууд нь хоёрдугаар зэргийн ач холбогдолтой  байдаг.
       Рекламын зарлалын бичвэр,  хамгийн гол нь гарчиг нь  бараа,  үйлчилгээг  ямар давуу чанартай  вэ гэдгийг тодруулж өгөх хэрэгтэй. Бүгд л хамгийн сайн чанар, төгс үйлчилгээ гэж  ярьдаг шүү дээ.
        Тухайлбал, “Мишээл” тавилгын дэлгүүр бусдаасаа юугаараа ялгагдаж байгаа юм бэ? Хямд үнээрээ юу эсвэл нэг дороос бүхий л хэрэгцээтэй зүйлээ худалдан авах боломжоороо юу? Гэсэн ч энэ нь хэрэглэгчдэд  ямар хэрэгтэй юм бэ? Дээр хэрэглэгчид  бараа бүтээгдэхүүнийг бус ашиг тусыг нь худалдан авдаг гэж өгүүлсэн. Өөрөөр хэлбэл, тухайн  бүтээгдэхүүн   үйлчилгээ нь хэрэглэгчдэд ашигтай учраас л түүнийг   худалдан авна гэсэн санаа гарч байна. Тэгэхээр ямар нэгэн бараа, үйлчилгээний  шинж чанарын талаар рекламдахдаа энэ  нь худалдан авагчдад ямар ашиг авчрах  вэ гэдэг асуултыг өөртөө тавьж бай.  Энэ ашгаа шууд эх бичвэртээ өгч болно.  Жнь:  “Манай дэлгүүрийн бүх бараа  бусад дэлгүүрийнхээс хямд учир таньд мөнгөө хэмнэх боломжийг өгч байгаа юм” гэх мэт.
          Хэрэв үнэхээр тухайн дэлгүүр олон тавилгын дэлгүүрийг нэгтгэж чадсан, бараагаа  бусад дэлгүүрийнхээс 15 хувиар  хямд худалдаалж байгаа бол “та нэг дороос бүхий л  хэрэгцээтэй зүйлээ худалдан авснаар дор хаяж 50 минутыг хэмнэх болно, хэмнэсэн  мөнгөөрөө худалдан авч болох, түүнчлэн  энэ 50 минутын хугацаанд та юу амжуулж болохыг  ойлгуулж болно. тодорхой өгүүлбэл  хэрэглэгчдэд  сайнаар нөлөөлнө.
Одоо та  АНУ-ыг амжилттай   “худалдсан” доор өгүүлэх  түүхийг уншаад дээр хэлэх гэсэн санааг минь дуу нэгтэйгээр хүлээн зөвшөөрнө гэдэгт би итгэлтэй байна.
        Америкийг сурталчлах  тендерт  137 агентлаг оролцсоноос Дэвид Огилвийнх  Америкийг дэлхий даяар сурталчлах эрх олж авчээ.  Харин тэд ажлаа юунаас эхэлсэн гэж бодож байна? Мэдээж судалгаанаас.
        Сурталчилгааны өмнө хийсэн судалгаанаас европчууд Америкт жуулчлахад  өндөр үнэтэй  гэсэн ойлголттой байв.  Тийм учраас “Та төсөөлж байгаагаас хавьгүй хямд үнээр Америкт жуулчилж болно гэж бичихийн тулд  үүнийгээ батлах, цаашилбал,  тодорхой үнэ зааж долоо хоног Америкт жуулчлахад ердөө л 35 фунт стерлинг шаардлагатай гэж сурталчилжээ.  Дунд орлоготой  хүмүүст хүчтэй нөлөөлөх   үнийн энэ доод хэмжээг гаргахын тулд тэд олон зочид буудлын үнийг судалж байв. Жишээлбэл, дунд зэрэглэлийн “Winslow” зочид буудлын нэг өрөө нь хоногийн 6 доллар байдгийг тогтоожээ.  Гэтэл  35 фунт гэсэн үнийг бодит биш  үнэ гэж  шүүмжилж  байжээ.  
     Урьд өмнө нь Америкт Европ тивээс зөвхөн бизнесменүүд, баячууд л ирж байв.  Улсад гадаад валютын нөөц шаардлагатай байгаа учир жуулчдын тоог нэмэгдүүлэхийн тулд  дундаж орлоготой  хүмүүсийг энэ сурталчилгааны кампанит  ажилд хамруулах хэрэгтэй байлаа.
     АНУ-ын гэр бүлийн тал хувь нь 2000 фунт стерлингээс дээш орлоготой байхад Англи гэр бүлийн зөвхөн 3 хувь нь  ийм хэмжээний орлоготой. Тиймээс хамгийн доод үнийг дурьдах нь оновчтой байв
     Дундаж орлоготой Европчуудад мөнгөө хэмнээд ирвэл Америкт үзэж харах, танилцах зүйл ихтэй гэдгийг нотлохыг оролджээ. Түүний тулд юутай ч зүйрлэшгүй тохилог хот,  байгалийн сонин  тогтоцтой газар гэхчилэнгээр өгүүлж байв.
     Үүнээс найман сарын дараа  Америкт Францаас ирсэн жуулчдын тоо 27 хувь, Английн  жуулчдын тоо  24 хувь,  Германаас ирэгчдийн тоо 18 хувиар тус тус өссөн билээ. Ийнхүү “Америк оронд тавтай морилно уу” гэсэн уриан дор Англи, Герман, Франц  зэрэг орнуудад  сурталчилгааны  кампанит ажлыг явуулсан ажээ.